达芙妮品牌辉煌史 Jack

达芙妮的老板天天以泪洗脸，7000家店说倒就倒，殚精竭虑26年却一招不慎，不到6年亏损至少42亿，市值缩水95%，2020年索性退出了实体零售，线下门店一个不留，直到这时，达芙妮才意识到，想要重回巅峰，已是一件不可能的事情了。创始人表示：终究还是为自己当初的任性，付出了惨痛的代价，希望所有的老板引以为戒。

达芙妮，一个来自希腊神话传说的美丽名字。在少数人眼中，它价值2万，是LV的限量款包包；在大部分人眼中，它价值百元，是一款卖遍中国大街小巷的女鞋。最巅峰的时刻，它在中国开出了6881家店铺，一年卖出5000多万双女鞋，中国每卖出5双女鞋，就有一双是达芙妮。

以至于有人说，如果百丽是中国女鞋中的「奔驰」，那么达芙妮就是中国女鞋中的「宝马」。只可惜奔驰宝马还在，达芙妮先凉了。

从25年达芙妮新公布的财报看，营收额为3.22亿港元，和2012年巅峰期105亿港元的营业收入相比，差了100个亿。市值也从195亿港币大幅缩水至7.7亿港币，可见，时代抛弃你，连招呼都不会打。

曾经，爱美的姑娘们人脚一双，如今却少有人愿意提起达芙妮。天上地下，不过短短几年间，达芙妮究竟怎么了？一代鞋王真的没落了吗？

巅峰辉煌

1980年代初，一场石油引发的金融危机席卷台湾。时代的一粒灰，落在个人头上，就是一座山，什么也没做的陈贤民失业了。走投无路的他，拉上自己的大舅子张文仪，集资2000万新台币，创立了「乔志企业股份有限公司」。

陈贤民的岳父母家是制鞋世家，顺理成章，公司的主营业务就是制鞋业。彼时，台湾制鞋业已经马不停蹄发展了30年，产业链完善，劳动力低廉，各国的知名鞋企都来这里找代工，搭上时代快车的乔志迅速壮大。他们尽心尽力，把企业发展得越来越好。两个人不再满足台湾市场，把目光转向了机会丰富的香港。

1987年，他们跑到香港，成立了永恩集团，也就是达芙妮的前身。此时，他们的野心已不仅仅满足于做一家代工厂，1990年，他们成立了自有品牌——达芙妮，并且把工厂也一并搬到了福建莆田。

1992年，为了解决外销库存料的问题，达芙妮开始做内销市场。让陈贤民和张文仪没想到的是，这个无心插柳的举动，让达芙妮在大陆市场一炮而红。但其实，改革开放十多年，人们内心对美的渴望正日益旺盛。

此时从台湾来的达芙妮，代表着时尚和前卫，价格也不算贵。乘着时代东风的达芙妮母公司永恩国际，1995年就在香港上市了。紧接着，张文仪开始带着达芙妮在全国各地设立直营门店。彼时，人们的见识都来自于自己出门逛的一亩三分地，产品的花样并不需要迅速翻新。只要达芙妮的门店增加，营收也就会跟着增长。

张文仪带领的市场部门在公司的话语权日益增大，和姐夫陈贤民的冲突也越来越多，甚至在董事会上，两人也剑拔弩张。为了公司的顺利运营，1998年，陈贤民退出管理层。不过，张文仪的好日子也并没有过多久。因为他只注重市场，忽略了产品的设计和质量，问题开始出现，达芙妮的业绩也开始出现下滑。最后，因为还不上一笔1500万美元的即将到期的借款，张文仪被迫从公司离开，董事会请回了陈贤民。

陈贤民干了两件事：第一，把外甥陈英杰引进公司担任总裁，让年轻人来带领公司发展；第二，对品牌进行整改规划，重新定位。一年后，达芙妮扭亏为盈。年轻人的确有年轻人的思路和魄力，此时的达芙妮虽然收益不错，但受制于家族决策制度的僵化和低效，收益已经开始放缓，陈英杰决定公司要改革，要引入现代化的管理体系。

于是达芙妮来了一场自上而下的改革，从一个家族式企业彻底蜕变成了一家现代化上市公司。公司的库存周转从180天下降到125天，成本开支少了40%。公司的产品也被分成了两个系列D18和D28，分别对应15-30岁和20-45岁两个女性消费群体。为了提高达芙妮的知名度，他应用明星效应，请来了彼时正当红的SHE和刘若英代言产品，靠着明星的热度，把达芙妮推向了新的高点。

2012年，公司拥有店铺6881家，市值突破190亿元。那一年，走在中国任何一个城市的街上，几乎都能看到达芙妮。在任何一个办公室工作，身边一定有一个穿达芙妮的时尚女郎。漂亮不打折，美丽100分。这是达芙妮的经典电视广告语，也是每个爱美女孩坚定不移的信念。但人们没想到的是，2012年竟然成为了达芙妮最巅峰的时刻，此后的日子便是落落落。

2011年，是一个充满变化的年代。电商的迅猛发展，给人们带来了一个更大的世界，此后人们的审美，就开始狂飙猛进地提升。此时，中国几乎所有服饰公司都开始充满危机，因为这个世界变了，而他们却很难一下子跟上这个世界的脚步，于是产品落伍、品牌老化、库存积压……谁跟不上这个时代，谁就要被时代抛弃。

但坦白说，达芙妮并不是没有看到时代风口的那一个。早在2006年，达芙妮就开始涉足电商，他们入驻了天猫，并且搭建了自营电商「爱携」；2009年，达芙妮还成立了电子商务有限公司；看似早早抢占先机。然而，命运的转折因一个人悄然发生。陈英杰，这位执掌达芙妮的关键人物，2009年，在一次朋友聚会上，40岁的陈英杰对26岁的北影校花韩雨芹一见倾心。为了赢得美人心，痴情总裁化身小跟班。一会儿亲手为她做定制款的鞋子，一会儿将原创的五线谱情书塞进韩雨芹的鞋盒里。在陈英杰的强烈攻势下，韩雨芹同意了，两人并于2010年缔结连理。

一场婚礼几千万，陈英杰眼睛都不眨一下。在上海，张信哲和姜育恒为他们倾情献唱，婚礼现场堪比演唱会。婚礼结束，陈英杰更是为韩雨芹开设了家高端鞋履定制店，极尽奢侈和宠溺。对于妻子的沉迷，陈英杰逐渐撒手了对达芙妮的管理。他不仅放弃了阿迪耐克等运动品牌的代理权，砍掉了背后乘凉的大树。还拒绝了电商巨头京东和淘宝的合作，用百度的「耀点100」和前两者相搏，惨败收场。达芙妮的电商梦就此破碎，并在很长的时间里一蹶不振。

直到2014年，电商才重新被提上日程。但失去的时间已经无法再被追回，达芙妮的电商销售只占到了总销量的十分之一，但线下销量的下降远远不止于此。更意想不到的，当时消费者的审美和诉求也发生了巨变，达芙妮却视而不见、固步自封。

2015年，达芙妮开始陷入10年来的首次亏损。最精明的永远是资本，曾经帮助达芙妮成为一家现代化企业的TPG，在达芙妮的几次股价上涨中大捞几笔后，迅速抽身离去。 2015年，他们所占股份已经不足5%。依靠TPG在达芙妮站稳脚跟的陈英杰，地位也随之降低。

当然，陈英杰有做过挣扎。大概很多人都不知道，在进入家族企业达芙妮之前，陈英杰的身份是一名音乐人，曾和任贤齐称兄道弟，在红十字乐队做键盘手。也许是放不下自己的娱乐梦想，也许是病急乱投医，陈英杰开始拿着公司的钱去投资娱乐节目《蜜蜂少女队》，还和日本一家出版社一起创办了一份少女时尚杂志《vivi美眉》。孔雪儿、刘雨昕都曾在蜜蜂少女队大家都没听过对吧，如你们所想，这笔投资达芙妮不仅没赚，还亏了2600万元。

从错失电商机遇，到决策连连失误；从对市场变化的漠视，到毫无章法的跨界投资，这一系列致命错误，如同一根根稻草，最终彻底压垮了达芙妮。正如其父陈明源所言，选择陈英杰成了达芙妮最致命的败笔！